商家虚假宣传要承担民事责任、行政责任，情节严重的还可能承担刑事责任。

在商业活动中，商家虚假宣传是一种严重的不正当竞争行为，需要承担相应的法律责任。

首先是民事责任。消费者因商家的虚假宣传而购买了商品或接受了服务，导致自身合法权益受到损害的，有权要求商家承担责任，包括退还货款、赔偿损失等。根据《中华人民共和国民法典》的相关规定，商家违反了诚实信用原则，给消费者造成损失，应当依法予以赔偿。

其次是行政责任。市场监督管理部门有权对进行虚假宣传的商家予以行政处罚。具体的处罚措施包括责令停止违法行为、消除影响、罚款等。罚款的数额根据具体情况而定，通常会根据虚假宣传的情节轻重、造成的影响大小等来确定。

如果商家虚假宣传的情节特别严重，造成了极其恶劣的社会影响，或者涉及的金额巨大，还可能构成犯罪，从而承担刑事责任。例如，在某些情况下，可能会被认定为虚假广告罪。

总之，商家应当遵循诚实信用原则，如实宣传自己的商品和服务，不得进行虚假宣传，否则将面临法律的制裁。这不仅是维护市场秩序和公平竞争的需要，也是保护消费者合法权益的重要保障。

《中华人民共和国广告法》第五十五条违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。